Юлия Громцева. Product placement в кинематографе icon

Юлия Громцева. Product placement в кинематографе

НазваниеЮлия Громцева. Product placement в кинематографе
страница2/3
Дата конвертации12.10.2012
Размер0.53 Mb.
ТипРеферат
1   2   3

^ 4. Преимущества product placement.


  • Позитивно


Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения.


Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. продакт плэйсмент не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы, в данном случае, к художественному произведению.


Продакт плэйсмент подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер – больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации.

Сдвиги в сознании потребителя – цель, ради которой продакт плэйсмент и существует. Несомненным достоинством Продакт Плэйсмент является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма.

Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью , таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п.

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью.

Например, после того как в фильме «Фирма» актер Том Круз выпил пиво марки «Ред Страйп», его продажи выросли на 55 %. А фильм «Рискованное дело» все с тем же Томом Крузом увеличил продажи очков модули Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18.000 до 360.00 в первый годи до 720.000 во торой год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.5



  • Выгодно


По данным Gallup Мedia, фильмы и сериалы являются одним из самых рейтинговых передач на телевидении. К их просмотру люди готовятся и заранее откладывают все текущие дела. Как показывает посекундный анализ Gallup, рейтинг рекламного блока в передаче на телевидении ниже рейтинга самой передачи на 40-60%. При размещении продукта в сериале или художественном фильме зрителю не избежать контакта с рекламируемым продуктом, так как он органично вплетен в сюжетную линию произведения. Поэтому рекламодатели, размещающие свои продукты в фильмах, способны точно определить процент охваченной аудитории без дополнительных затрат на дорогостоящие исследования и анализ : количество людей, увидевших продукт/услугу, равняется количеству людей посмотревших фильм, то есть рейтингу, чего нельзя сказать о традиционной рекламе. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции ролика, кастинг актеров для него и на сами съемки.

Если рассматривать российский рынок продакт плэйсмента, то на данном этапе намного выгоднее размещать продукт непосредственно в кинокартине, чем проводить открытую рекламу. Это связано с тем, что в последнее время наблюдалось увеличение цен на размещение ТВ-рекламы в среднем на 30-40% ежегодно. Тенденция к такому росту цен будет присутствовать еще 5-6 лет, и тогда на рынке телевизионной рекламы останутся только очень крупные производители.

Технология Продакт Плэйсмент гораздо экономичнее. Например, показ рекламируемого продукта (хронометраж 20с) в одной серии российского сериала составляет примерно 4000-5000$. Таким образом, запреты на продакт плэйсмент гораздо меньше, чем на телевизионную рекламу (размещение 20с в прайм тайме ОРТ составляет примерно 14000$). 6


Более того, размещение в кино предоставляет гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с размещенным продуктом, как это часто происходит в телевизионном рекламном блоке.


  • Комплексно


Продакт Плэйсмент поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого – видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн, который уже рассматривался выше.


Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн являются фирмы из киноленты о Джеймсе Бонде. Известные компании – BMW, Ericsson, Martini, Snirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Heineken – построили свои рекламные кампании на основе размещения в киноэпопее, более того, они получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж рекламируемых товаров.7



  • Решение маркетинговых задач.


Иногда продакт плэйсмент – единственный способ решить трудные маркетинговые задачи. Самый известный пример, который приводят большинство руководителей такого рода агентств, показывает возможности продакт плэйсмента в разрешении сложных проблем.

Джон Де Лореан, бывший вице-президент General Motors как никто другой в компании понимал силу пиара. На должность вице-президента он был переведен после успешной работы в Chevrolet (400% прибыли за 4 года), кроме того, он был любимцем прессы, раздавал налево и направо интервью: “Я знаю, какая машина вам нравится, и вам ее дам!” В середине 1970-х он покинул GMC и создал свою компанию DMC (De Lorean Motors Company). И шумно объявил, что намерен создать автомобиль будущего, машину-мечту. “Наша цель –создать автомобиль, который был бы безопасен, насколько это возможно, удобный, комфортабельный, легко управляемый, который позволял бы вести его с удовольствием и, очень важно,выглядел бы самым элегантным”.

Первым делом нужно было найти инвестиции. Американская улыбка Де Лореана загипнотизировала инвесторов, решившихся вложиться в дело создания суперавтомобиля. Хитрым ходом американца был выбор места для завода: в Великобритании у власти были лейбористы, популярность которых падала быстрее, чем курс злотого во время шоковой терапии. Для шумных заявлений британскому правительству нужен был хоть какой-то проект, связанный с Северной Ирландией, и тут как тут подоспел Де Лореан с планом возрождения этого региона после строительства автомобильного завода буквально в чистом поле. 3 августа 1978 года правительство, озабоченное ростом безработицы в Белфасте, выделяет средства на превращение Северной Ирландии в одного из лидеров мирового автомобилестроения. Рассказывая сказки про великолепные современные корпуса, вырастающие на заброшенных пустырях, про тысячи бывших безработных, осваивающих новые специальности, про то, что через два года Северная Ирландия превратится в Нью-Детройт, Де Лореан получал многомиллионные платежи, проводимые через Ассоциацию по развитию Северной Ирландии. Как только поток денег оскудевал, он шантажировал британское правительство и руководителей Северной Ирландии угрозой перевода производства в “более благоприятное” место. В результате он получил дополнительный заем в $73 млн от британских банков под гарантию Североирландского министерства торговли. Всего Де Лореану под идею производства “автомобиля будущего” удалось вытянуть из британского правительства $160 млн. А производство машины-мечты все оттягивалось. Когда тянуть дальше было уже невозможно, Де Лореан предъявил свой суперавтомобиль. Как оказалось, итальянский современный дизайн с открывающимися вверх к крыше крыльями-дверьми был гораздо интереснее содержимого. Автомобиль был так плохо собран, электроника постоянно отказывала, что выстроившиеся в очередь за модной и недешевой новинкой американцы стали возвращать машины, прикладывая список недостатков и деталей, вышедших из строя прямо за первым же поворотом. Машины стали скапливаться на складах, фирма катилась к банкротству, и Де Лореану, который начал реорганизацию компании в открытое акционерное общество (планируя на взлете истерии по поводу “автомобиля будущего” выгодно избавиться от компании до разоблачения), нужен был эффектный ход.

В первом варианте сценария “Назад в будущее” Роберта Земекиса и Боба Гэйла “машина времени” представляла собой огромный рефрижератор. Де Лореан предложил свой автомобиль с таким необычным дизайном. Внедрение в массовое сознание автомобиля “Де Лореан-12” как “машины времени” помогло Де Лореану выкарабкаться из тесных объятий британского правосудия. Пока прокурор пытался отыскать следы перечисленных денег, адвокат Де Лореана Говард Уэйцман доказал суду, что его клиент выполнил все свои обязательства –его “машина времени” триумфально шествовала по европейским кинотеатрам. Обвинение в мошенничестве было снято. Киноаргумент оказался весомее секретных счетов в швейцарских банках, куда Де Лореан переводил деньги, получаемые от британского правительства.

Естественно, вскоре компания обанкротилась. Всего было произведено 6539 “автомобилей будущего”, которые будущего не имели. Но Де Лореан не бедствует. На его счете в швейцарском банке лежат деньги британского правительства. А в истории кино он остался создателем “машины времени”.8


Если мы говорим об отечественном продакт плэйсменте. То здесь примером использования данного способа скрытой рекламы в качестве единственно правильного решения маркетинговой задачи может служить компания «Вимм-Бильь-Данн». Ольга Нечаева, руководитель управления рекламой компании, рассказала, что сок брэнда J7 ассоциировался в сознании потребителя « со стабильностью и традиционностью» и это мешало конкурировать с другими соками на рынке. «Перед нами стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7», - поясняет Нечаева. Нужно было найти способ перепозиционировать брэнд.

В компании были уверены, что только прямой рекламы будет недостаточно. «при высокой конкуренции эффективность прямой рекламы падает, - говорит Ольга Нечаева. – С определенного момента увеличение рекламного присутствия на ТВ становится неэффективным, поэтому мы решили найти что-то необычное. И тут нам подвернулся проект «Последний герой» на ОРТ». Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а герои получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование.9 Благодаря такому ходу компании удалось перепозиционировать продукт, увеличить продажи, а соответственно и прибыль.



  • Неограниченный круг заказчиков.

1. В настоящее время явление продакт плэйсмент стало использоваться не только коммерческими организациями, но также и государственными службами.


Так, например, в США в стратегически главном объекте - Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно продакт плэйсментом данного ведомства.

Военное ведомство разместило свои представительства на всех крупных киностудиях Голливуда. В результате такие фильмы, как "Самолет президента" (Air Force one), "Столкновение с бездной" (Deep impact), "Пески Йошимы" (The sands of Iwo Jima), "Охота за Красным Октябрем" (The hunt for Red October), "Спасти рядового Райана" (Saving private Ryan) - стали настоящими экранными триумфами Пентагона. В этих картинах были размещены и продемонстрированы все четыре вида вооруженных сил США с самых блистательных сторон.

Среди целей и задач таких размещений просматриваются такие знакомые любому советскому человеку понятия, как "идеология", "пропаганда" "патриотическое воспитание". Но если в Союзе, они были абстрактно-воспитательными, то на Западе, помимо этого, существует весьма ощутимое коммерческое содержание. С одной стороны, речь идет о демонстрации военной силы и мощи, которой следует гордиться американским гражданам, об отутюженной, хорошо экипированной армии, в рядах которой престижно воевать. Так, после выхода на экраны фильма "Школа асов" (Top Gun), начался настоящий бум по вербовке в вооруженные силы США. Еще один пример: в фильме "Специалист" герой (отрицательный, кстати) в одной руке держит ручку с пластиковой взрывчаткой, в другой -микросхему, которая может привести взрывчатку в действие, и при этом произносит сакраментальную фразу: "Не считайте меня патриотом, но американские производители взрывчатки - лучшие в мире".

Одной из главных задач участия в американских блокбастерах Пентагон считает демонстрацию (не только Америке, но и всему миру) вооружения, в том числе самого новейшего. Таким образом, оружие можно продать и купить посредством другого оружия - кинематографа.

Интересный и показательный момент - как Пентагон расплачивается за свое присутствие в кино. Дело в том, что он работает не через рекламные агентства, а непосредственно с киностудиями, и формой оплаты в большинстве случаев является натуральный обмен. Вы показываете наш вертолет последней модели и обеспечиваете победный финал фильма, мы - снижаем цену на аренду не только этой, но и другой техники, даем дивизию солдат для массовки, а также консультируем по вопросам достоверности съемок военных действий.


^ 2. Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции


Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет кино- лучший способ обойти эти барьеры. С 1970 года в США запрещена телевизионная реклама сигарет. И герой романа Кристофера Бакли «Здесь курят» Ник Нейлор, представитель табачного лобби, предлагает табачным компаниям вложиться в производство фильмов, вернувших бы на экран сигарету. С появлением звукового кино режиссерам нужно было чем-то занять актеров, пока те разговаривали. И они вложили им в руки сигареты. Герой на экране обязательно был с сигаретой – это мужественно. В романтической киноленте «Иметь или не иметь» Хэмфри Богарт и Лорен Баколл закуривают 21 раз. Актер, изображающий задумчивость обязательно курил (вспомнить, например, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий) – таким образом, сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кинокартинах курят только отрицательные герои, либо сигарета появляется в таком контексте, что курение уж никак не вызывает положительных эмоций. Например, в фильме «Дикие сердца» герои без остановки курят, беседуя о том, как их родители умерли от рака легких и цирроза.

Но вскоре настроения изменились, поскольку продюсеры поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода.

Теперь продакт плэйсмент практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции. 10

Реклама табачных брендов в кино вовсе не означает показ пачки сигарет на пол-экрана, это было бы слишком грубо и наказуемо с точки зрения закона. Один из типичных примеров - фильм "Люди в черном" и "Люди в черном - 2": с одной стороны - вроде и не реклама, а с другой - с чего это логотипу Marlboro там делать, ведь съемки студийные…





Кадр из фильма "Люди в черном"

Кадр из фильма "Люди в черном - 2"

Дополнительной иллюстрацией служит сцена из фильма "Супермен - 2" 1980 года, которая, по слухам, стоила рекламодателю $ 43.000.



В приложении 2 представлена таблица наиболее известных голливудских фильмов, где используется продакт плэйсмент некоторых табачных марок.


^ 5. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению.


К сожалению как у любой инновации у продакт плэйсмент есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования продакт плэйсмента еще недостаточно развиты.


1. Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт плэйсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт плэйсмент – это не то, что ему нужно.


2. Во-вторых, использование продакт плэйсмента связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.


3. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Так, например, несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством продакт плэйсмента.


  1. Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт плэйсмента необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.


5. Еще одним недостатком продакт плэйсмента, который характерен для России – это отсутствие законодательной базы.

В статье 10 закона «О рекламе» говорится : «Использование в радио - , теле-, видео-, аудио- и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается». Поэтому приходиться режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, - просто часть творческого замысла.

Дмитрий Клоков, генеральный директор группы «Просто» определил состояние продакт плэйсмента в России просто и наиболее полно:


- Сейчас продакт плэйсмент в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу.11

Сергей Васильев, генеральный директор группы компаний «Видео-Интэрнешнл», считает, что «…В настоящий момент необходимо обозначить это явление в рекламе, и это окажется на пользу всем : и рекламодателям, и рекламораспространителям, и в конечном счете государству. Было бы целесообразно пересмотреть некоторые нормы законодательства в отношении продакт плэйсмента, а именно: не сопровождать показ такой продукции в фильмах надписью «реклама», так как такие указания в транслируемых произведениях не соответствуют художественной ценности последних; снять ограничения на количество и хронометраж показа таких товаров в рамках продакт плэйсмент, а также обязательность указания таких товаров и сертификатов. При этом можно несколько скорректировать ответственность рекламодателей при рекламе своей продукции в рамках данного направления, например, обязать их предоставлять все необходимые документы (до начала размещения), подтверждающие правомерность размещения рекламы, в контролирующие органы…»



  1. Заключение



Итак, в представленной работе было рассмотрено такое направление маркетингового PR как product placement в кинематографе, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар/услугу/организацию.


Product placement – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино (или любом продукте индустрии развлечений12) с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.


Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.


В данной работе собрана вся практически вся информация, касаемая рассматриваемого предмета, содержатся наиболее последние примеры продакт плэйсмента. Так как продакт плэйсмент достаточно новое для России явление, то представленная работа может использоваться в методических целях. Она позволит сформировать представление о стратегии продакт плэйсмента, об его позитивных и негативных сторонах, дать пищу для размышления по поводу реформирования российского законодательства в сфере маркетинга и возрождения российского кинематографа.

1   2   3




Похожие:

Юлия Громцева. Product placement в кинематографе icon"Повторение и различие, или Еще раз про любовь в советском и постсоветском кинематографе" А
Повторение и различие, или Еще раз про любовь в советском и постсоветском кинематографе А. Усманова
Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconРеферат по дисциплине «Публицистический аспект журналистского творчества» на тему «Особенности трансформации римского общества, отраженные в публицистике Гая Юлия Цезаря»
«Записки о галльской войне» и «Записки о гражданской войне». Римское общество в публицистике Гая Юлия Цезаря
Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconЮлия Маскаева 500 романтических ужинов Юлия Маскаева 500 романтических ужинов Введение
Обязательными атрибутами романтических встреч являются тихая лирическая музыка, зажженные свечи, цветы с нежным ароматом и ужин на...
Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconЮлия Свияш 10 Заповедей для Настоящей Женщины
«10 Заповедей для Настоящей Женщины. Книга–тренинг / Юлия Свияш.»: Центрполиграф; Москва; 2011
Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconЛучшие песни в поддержку добровольного донорства крови прозвучали на финальном концерте конкурса «музартерия»
Ирина Нельсон, Юлия Ковальчук, группа хаки, Алексей Гоман, Алексей Воробьев, Юля Михальчик, Анита Цой, Наталья Подольская и участники...
Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconЮлия Маскаева 500 ужинов для всей семьи Юлия Маскаева 500 ужинов для всей семьи Введение
Каждая хозяйка старается приготовить для своих близких самые вкусные и полезные блюда. Хороший ужин поднимает настроение после трудного...
Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconОрлова Юлия Вячеславовна

Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconГончарова Юлия Сергеевна 8 920 647 62 37

Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconСинкевич Юлия Владимировна
Организация мероприятий, конкурса бизнес-проектов, создание команды проектв в регионе и т д
Юлия Громцева. Product placement в кинематографе iconДокументи
1. /_Кристева Юлия, Избранные труды. Разрушение поэтики.pdf
Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©cl.rushkolnik.ru 2000-2013
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы